Michael Leander - Award Winning Marketing Speaker & Trainer

O meu conselho para os marketeers é que parem de brincar

O e-mail marketing pode não parecer uma ferramenta sexy, mas Michael Leander diz que as marcas portuguesas estão a perder muitas oportunidades

This interview in Portuguese is from the leading marketing magazine in Portugal “Meios & Publicidade”

É o presidente eleito do Conselho de Marketing Interactivo da Federação Europeia de Marketing Directo (FEDMA) e esteve em Lisboa a convite da Mediapost para orientar um workshop, ao lado de João Ribeiro, relationship marketing manager da Mediapost Portugal. Em entrevista ao M&P, Michael Leander explica por que devem os marketeers prestar atenção ao e-mail marketing.

Meios & Publicidade (M&P): Que ideias é que veio apresentar a Lisboa?
Michael Leander (ML): É fundamental que os marke- teers em Portugal entendam que o sucesso de qualquer tipo de actividade de marketing depende da qualidade de uma série de pré-requisitos, por exemplo, a relevância da oferta e mensagens.

O e-mail é o canal de marketing com melhor desem- penho. É muito popular entre marketeers, bem como entre consumidores e compradores. De acordo com a Direct Marketing Association dos Estados Unidos, proporciona um ROI superior a 40 vezes. Em comparação com o search marketing, oferece um ROI cerca de 20 vezes maior. Mas, para ganhar este tipo de retorno sobre o investimento em marketing, há certos aspectos tácticos que o e-mail marketing precisa de implementar. O João Ribeiro analisou alguns destes aspectos na sua apresentação no workshop.

M&P: Pareceu-lhe que os marketeers portugueses estão atentos a essas potencia- lidades?
Michael Leander (ML): Apesar de muitas marcas em Portugal estarem a precisar de resultados rápidos, parece-me muito estranho que ainda não tenham encarado o canal de e-mail marketing de uma forma séria.

Quando vim para Portugal falar pela primeira vez, em 2010, fiquei com essa impressão. Parece que continua igual. Mas estou muito feliz por ver que as marcas que apostam no e-mail marketing conseguem obter grandes resultados. E muitos desses casos de e-mail marketing de sucesso aproveitam a base de dados de permission e-mail marketing para expandir o seu alcance nas redes sociais. A combi- nação deste dois factores é poderosa.

M&P: As marcas portuguesas têm agora orçamentos muito menores e uma estratégia de curto prazo. Que conselhos daria nestes tempos difíceis?
Michael Leander (ML): Lamento ser duro, mas o melhor conselho é para que “parem de brincar”. Muitos marketeers, em qualquer país, estão ocupados em encontrar a próxima novidade ou entretidos a fazer coisas sem objectivo real ou relevante. Os marketeers que estejam nessa situação precisam é de prestar atenção aos pequenos detalhes que realmente interessam.

Coisas como optimizar os sites, portais de e-commerce e blogues para optimizar projectos podem ser feitos com pouco orçamento ou mesmo a custo zero. É bem provável que ajudem a melhorar os resultados e tenham efeitos imediatos. Os marketeers portugueses também precisam de entender que alguns canais de media são de longo prazo pela sua própria natureza. As comunidades nas redes sociais são disso exemplo. Mas o melhor conselho que dou a um marketeer é o seguinte: imagine que é pago apenas pelos seus resultados, isto é, para gerar receitas, leads ou negócio. O que faria para ter um bom salário e grandes resultados para a sua empresa neste mês e nos próximos?

M&P: Qual é a sua resposta?
Michael Leander (ML): Pela minha experiência, o comportamento de uma organização de marketing muda de forma bastante significativa quando as pessoas são confrontadas com o risco de não serem pagas se não apresentarem resultados. Naturalmente, existe um risco quando se pensa apenas no negócio de curto prazo. Muitas actividades e iniciativas requerem tempo para fazer efeito. Mas, numa situ- ação de crise, o marketing – assim como qualquer outra pessoa na organização – precisa de fazer o que é necessário para gerar resultados que garantam a sobrevivência.

M&P: Em Portugal o investimento no digital está bem abaixo dos mercados europeus mais desenvolvidos. Pelo contrário, o comportamento dos consumidores parece estar alinhado com esses mercados. Encontra alguma explicação para o medo em investir no digital?
Michael Leander (ML): É uma boa pergunta, mas não tenho conheci- mentos suficientes sobre o mercado para responder adequadamente. Mas posso fazer algumas obser- vações. Em primeiro lugar, acredito que algumas marcas portuguesas estão extremamente bem posi- cionados na área digital e estão a par de algumas das melhores marcas europeias. Algumas agências portuguesas parecem ser realmente boas no digital.

Quanto ao resto, é a triste história de as marcas marcas estarem desalinhadas da forma como os seus clientes gastam o seu tempo. Quando se olha para as estatísticas sobre o comportamento e penetração da internet, percebe-se que é evidente que a maioria das marcas precisa ter uma presença digital. Como referi antes, talvez o marketing em Portugal seja encarado como um desafio de curto prazo.

M&P: O que neste caso é uma desvantagem.
Michael Leander (ML): Muitas marcas tentam poupar em infra-estru- turas ou em investimentos. Assim, as empresas estão a adiar o inevitável, que seria criar uma presença digital apropriada, e abraçar as oportuni- dades do digital como parte de um mix multicanal. Mas isso não é exclusivo de Portugal. Até na Escan- dinávia vemos a mesma resistência à mudança, tal como em mais de 40 países onde já tive o prazer de discursar ou prestar consultoria. A mudança demora o seu tempo. Como disse

[o poeta e cien- tista dinamarquês] Piet Hein: TTT Things take time. As coisas levam tempo, muitas vezes três a cinco vezes mais do que nós pensamos.

M&P: Como é que o crescente uso de internet móvel vai mudar o marketing digital?
Michael Leander (ML): Vai mudar muito e isso está já a acontecer. Em primeiro lugar, porque o conteúdo tem de ser pensado para interagir com muito mais dispositivos e plataformas. Este é um verdadeiro desafio para os marketeers. O responsive webdesign, por exemplo, deve ser uma prioridade para os profissionais de marketing. Mas não o é porque requer um investi- mento adicional. [O responsive webdesign consiste em criar um site em que, independentemente do suporte e do tamanho do ecrã, o utilizador consegue ver os conteúdos correctamente].

Quando mais pessoas usarem a internet a partir de dispositivos móveis, mais oportunidades os marketeers terão. Mas acho que ainda estão a tirar pouco partido disso. Veja-se os serviços baseados na geolocali- zação ou a integração entre telemóvel e e-mail.